Cerner le comportement d'un client avant, pendant et après l'acte d'achat

DATE DE CREATION : 19/10/2013

 Dans la compétition mondiale, beaucoup d'entreprises ont la volonté de mettre le client au cœur de leur stratégie. Quels sont les prérequis à prendre en compte pour réussir à décliner cette volonté dans les processus d’entreprise ?

1) Avant de décliner comment cela se traduit dans les activités de l'entreprise, il est important de connaitre et de cerner le comportement des clients avant l'achat, pendant l'acte d'achat, après l'acte d'achat et pendant les périodes de non consommation. L’autre point important est d’identifier les interactions entre Client et « Entreprise » sur toutes les phases citées ci-dessus. Il faut d’une part recenser les « Objets » physiques et/ou virtuels représentant l’entreprise et d’autre part identifier l’ensemble des cas où le client est en contact avec « l’entreprise ».

a) L’entreprise (ou la marque) est représentée de multiples façon dans un environnement de consommation et elle est accessible (vu du client) ou en contact (avec le client) par de nombreux canaux physiques et/ou virtuels. Voici une liste non exhaustive de ces représentations/canaux :

·         Entreprise, vendeur, vendeur (autre que la société), brochures, blogs, catalogues, showrooms, produits dérivés, événements de la marque, mobiles, cinéma, tablettes, distributeur, télévision, radio, presse, sites web vendeur, moteurs de recherche, e-mails, atelier, réseaux sociaux, flux RSS, ordinateurs, sites web de comparaison, ordinateur portables, voitures, objets connectés, etc.

b) Les lieux, les cas, les situations, où le client est en contact avec l’entreprise au sens large du terme sont multiples (voir liste ci-dessus). Ils sont centrés autour d’un besoin, d’un usage du produit vendu par l’entreprise, d’un problème lié au produit et/ou au Service offert, de relations marketing/commerciales.

Voici une liste non exhaustive et sans classement particulier d’interactions possibles entre Client et Entreprise (ou Marque), elles sont formalisées sous forme de besoins et/ou d’usages vus du Client :

 

·         Rechercher des informations sur un Produit/Service, Communiquer/Questionner le Vendeur, Gérer les problèmes de retard ou de pertes avec le Vendeur, Rechercher des avis sur un Produit/Service, Simuler un Achat, Négocier des prix avec le Vendeur, Valider l’achat, Rechercher des avis sur les Vendeurs, Poser une candidature dans l’entreprise, Poser des questions sur les Services, Faire un suivi de la commande, Réceptionner le Produit/Service acheté, Valider la réception, Acheter des Actions de l’entreprise, Echanger/Communiquer avec le Vendeur, Poser des questions sur les Produits, Essayer les Produits/Services, Rechercher des prix sur les Produits/Services, Tester les Produits/Services, Retourner le Produit/Service (période de rétraction), Faire une réclamation auprès du Vendeur, Se faire rembourser le Produit/Service, Evaluer les Produits/Services, etc.

 

2) La « représentation » de l’entreprise (marque) visible du Client et les interactions entre Client et « Entreprise » étant connus, il convient maintenant de les mettre en relation puis de les hiérarchiser d’un point de vue « fidélisation Client » pour bien déterminer à quel moment réaliser telle ou telle action du côté Entreprise et pour s’assurer de l’efficacité de l’action et de la valeur apportée au Client.

3) L’étape suivante consiste à vérifier que les processus et les Systèmes d’information internes à l’entreprise sont bien en ligne avec l’effet Client escompté et que les orientations stratégiques, les nouveaux projets et les actions décidées en interne auront bien un lien de cause à effet entre « Je mets le client au centre de mes préoccupations »  et « Je réalise les Activités en interne qui auront un impact réel sur la valeur attendue par le Client »

  Chacun des 3 points cités sont déclinés en méthodes et outils associés et feront l’objet d’un article particulier. Pour aborder le point 1) vous trouverez bientôt ci-dessous une enquête simplifiée dont l'objectif est d'identifier quels sont les canaux privilégiés par le Client (vous en l'occurrence) à chaque étape de l'acte « d’avant-achat »

 

Cerner le comportement d'un client avant, pendant et après l'acte d'achat

 

 

 

© Thierry BEL